[보험 마케팅]보험사 콘텐츠 마케팅 6가지 핵심 팁
보험사가 온라인 마케팅에 적극적이지 않다면, 그건 상품 가입 채널의 특성 때문인데요. 금융권에서 보험사의 상품 가입은 은행, 증권사에 비해 대면 채널이 압도적인 편입니다. 그 중에서도 생명보험사와 손해보험사를 구분해보면 코로나 시기 이후 가입 채널 비율의 변화를 확인할 수 있습니다.
금융감독원의 <2023년 보험회사 판매채널 영업효율 및 감독방향 >에 따르면 생명보험사의 비대면 판매 비율은 0.4%인 반면 손해보험사는 25.3%입니다. 은행권의 비대면 판매가 2018년에 이미 60%를 넘겼고 올해 1분기에는 80%에 달한 점과 비교하면 손보사의 비대면 채널 판매 비중 역시 낮은 편이죠.
생명보험/손해보험 가입 채널별 가입률
여전히 대면 채널이 가입의 최종 단계에 있지만, 가망고객을 만나고 영업으로 연결 짓기 위한 과정의 많은 부분은 온라인으로 넘어와 있습니다. 선도적인 보험 회사들이 온라인 마케팅 채널을 만들고 콘텐츠를 쌓는 데 많은 투자를 하고 있는 이유죠. 특히 2020년 코로나 사태와 함께 디지털 채널에 익숙한 MZ세대의 생애주기가 보험 가입 시점에 들어서면서 고객과 소통할 수 있는 비대면 채널이 더 중요해졌습니다.
위 그래프는 보험연구원에서 발간한 <디지털 보험시대 보험소비자 경험 분석: MZ세대를 중심으로> 보고서에서 MZ세대의 보험소비 여정을 대면, 비대면 채널로 구분하여 정리한 경로입니다.
같은 보고서에서 MZ세대의 60~80%는 공공 서비스를 제외한 일반생활정보 서비스, 전자상거래 서비스, 금융거래 서비스 등 대부분의 생활 서비스를 스마트폰으로 이용하는 것으로 조사됐는데요. 특히 보험상품 탐색 시 66%가 2개 이상의 채널을 통해 보험 정보를 입수하며, X세대에 비해 블로그, 금융 플랫폼, 동영상 채널 활용 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났습니다. 블로그나 온라인 카페, 보험사 앱, 금융 플랫폼, 유튜브 등 디지털 채널 활용 비중 역시 X세대보다 10% 이상 높은 것으로 드러났죠.
디지털 금융 시대 속에서 보험 업계의 디지털 전환 속도는 은행·증권에 비해 매우 더디다고 볼 수 있습니다. 하지만 디지털 네이티브 세대가 신규 타깃 고객층으로 성장하고 있다는 점을 고려해 비대면 채널 활성화에 대한 전략적인 고민이 필요합니다.
우선 보험사의 콘텐츠 전략에 중요한 6가지 요소를 확인해 보고, 다음 포스트에서 국내 보험 회사의 콘텐츠 마케팅 사례를 정리해 드리겠습니다.
핵심 사항 정리
- 보험회사의 콘텐츠는 지루할 수밖에 없다는 선입견을 버리자. 제대로 만들어진 콘텐츠는 영업으로 이끌고, 기존 고객 충성도를 강화한다.
- 캐릭터를 활용하여 브랜드 퍼스낼리티를 강화하자.
- 영업을 위한 콘텐츠보다, 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠로 가치를 주는 데 집중하자.
- 스토리를 활용하자.
- 개성있는 콘텐츠를 위해 관련 업계 전문가와 협업하는 방안을 찾아보자.
- 차 인테리어에 대한 블로그 포스트부터, 보험 플랜 비교 차트까지 구매 여정의 전 단계에 콘텐츠가 포진해 있어야 한다.
- 온라인 툴! SNS를 통해 공유할 만한 콘텐츠를 만들어내자.
1. 브랜드의 퍼스낼리티를 강화하자
콘텐츠 마케팅이 콘텐츠 마케팅이라고 불리기 전부터 보험회사들은 콘텐츠 마케팅의 기본 요소인 브랜드 보이스와 브랜드 퍼스낼리티를 갖추기 위해 노력해 왔죠. 해외사례를 본다면 미국 자동차 보험회사인 가이코의 ‘가이코’, 프로그레시브의 가상 영업사원 ‘플로’ 등이 사례로 자주 등장합니다.
고객의 고민을 해결하고 정보와 교육을 제공하는 콘텐츠를 만들 때 일관되게 브랜드 보이스를 사용하게 될텐데요. 브랜를 좀 더 친근하게 느끼게 해줄 브랜드 퍼스낼리티를 먼저 결정하세요.
2. 고민을 해결해 주자
고객들 중 일부는 보험회사를 게임의 하우스로 생각합니다. 게이머들은 이기기도 지기도 하지만 궁극의 승자는 하우스(=보험사)라는 냉소적인 견해를 가진 사람들이 꽤 많죠.
보험사에는 커뮤니케이션 전문가들이 많은데요. 그들의 지식을 활용하여 고객이 갖고 있는 고민을 해결해 주는 콘텐츠들을 쌓아 두세요.
“고객의 페인포인트를 해결한다”는 명제는 콘텐츠 마케터라면 누구나 알고 있지만 중요한 건 “어떻게”죠. 시야를 넓혀볼 수 있는 조금은 엉뚱한 사례를 함께 소개해드릴게요.
위 영상은 신생 인슈어테크 스타트업인 Kin Insurance는 ‘Florida Man’이라는 모큐멘터리 스타일의 콘텐츠입니다. ‘Florida Man’이라는 가장의 인물이 겪는 엉뚱하고 혼란스러운 상황들을 보여줍니다. 이러한 시나리오는 유머러스하게 플로리다에서 주택 소유자가 겪을 수 있는 각종 사고와 사건을 강조하며, 신뢰할 수 있는 홈 보험의 필요성을 강조합니다.
최근 몇 년 사이 플로리다는 많은 수의 인구가 유입되고 있습니다. 그 중 은퇴자가 많은 비중을 차지하고 있는데요. 현업에서 은퇴 후 남은 여생을 즐기기 위해 플로리다로 이주하고자 하는 이들에게 ‘당면할 수 있는 문제’를 최대한 유머러스하게 전달한 점이 유효했다는 평을 얻었었습니다.
직접적으로 보험과 관련된 주제가 아니더라도, 우리 고객이 알고싶어하는 연관된 주제가 있다면 다루어 볼만하죠. 상대가 무언가를 팔려고 지나치게 들이대면 경계하기 마련인데요. 콘텐츠도 마찬가지입니다.
3. 이야기를 들려주자
이야기의 힘은 강력합니다. 브랜드 보이스를 유지하면서 고객의 이야기를 발견하고 공유해 보세요. 이미 몇몇 보험사들은 꾸준히 이 전략을 활용해 왔고, 최근에는 유투브를 통해 고객 스토리를 공유하는 브랜드가 늘고 있죠.
미국의 파머스 보험사는 웹사이트에 <LEARN (배우자)>이라는 메뉴가 있는데 그곳에는 황당하기도 하고, 놀랍기도 하고, 감동적이기도 한 고객의 이야기가 가득합니다.
현실에는 드라마보다 더 신기한 일들이 많이 있죠. 고객의 사례를 발굴하기만 한다면 가장 흥미로운 콘텐츠를 만들 수 있고, 고객들은 이 이야기들을 통해 미래를 대비할 수 있는 좋은 공부를 할 수 있을 거예요.
스토리텔링을 보다 적극적으로 사용한 사례를 한 가지 더 확인해볼까요? 글로벌 보험사인 알리안츠는 보험이 최악의 상황을 강조하는 서비스라는 비관적인 이미지를 극복하려고 했는데요. <Prepared for Life> 시리즈를 통해 보험은 최선의 결과를 위한 도구라는 브랜드 메시지를 알리고자 했습니다.
사람이라는 생애주기 상 누구나 처음 접하게되는 “수상 활동”을 메인 토픽으로 삼아 물 활동을 즐기는 사람들의 모습을 통해 보험의 가치를 강조했는데요. 보험 하면 보통 떠올리는 최악의 상황이 아니라, 청중 대다수가 긍정적으로 즐기는 수상활동 즉 ‘물 놀이’를 매개로 삼아 긍정적인 브랜드 이미지를 구축했다는 평가를 받았었죠.
4. 협업 기회를 찾아보자
다른 브랜드나 전문가와 협업할 수 있는 기회를 찾아보세요.
해외 사례를 들자면, 위에서 언급했던 프로그레시브 보험사의 경우 라이프레인즈(Life Lanes)라는 온라인 브랜드 매거진을 갖고 있는데요. 차, 집, 모험, 터닝포인트(결혼,사망, 펫 등의 주제)라는 카테고리 하에 다양한 전문가들을 활요한 콘텐츠를 발행하고 있습니다.
5. 전체 구매 여정에 콘텐츠를 배치하자
보통 인지-고려-결정이라고 표현하는 고객의 구매 여정에서, 모든 단계에 콘텐츠가 필요합니다. 어떤 문제가 발생했을 때 해결책을 일단 검색해보는 단계에서부터 이미 보험이 필요하다고 결정하고 보험사를 비교하거나 플랜을 찾아보는 단계에 이르기까지 단계별 콘텐츠가 필요하죠.
또 오디언스의 차이가 있죠. 콘텐츠를 소비하는 소비자, 즉 타깃 오디언스는 특정 문제에 대해 전혀 지식이 없을 수도 상당한 지식을 가지고 있을 수도 있지요.
콘텐츠 전략 초기 단계에 타깃 오디언스를 이미 설정하고 페르소나를 정리해 두셨을 텐데요, 오디언스별로 필요한 콘텐츠가 다 구비돼 있어야겠죠. 그리고 그렇게 하러면 전략 설정 단계에서 오디언스를 좀 더 구체적으로 세부적으로 정의하셔야 합니다.
6. 온라인 툴을 활용하자
온라인 인터랙티브 툴은 공유를 통해 콘텐츠를 확산시키는 강력한 콘텐츠를 만들어내죠. 다양한 업계에서 온라인 툴을 활용해 재미있는 콘텐츠를 만들어내는데요. 보험업계에서는 고객의 고민 해결에 도움이 되는 다양한 툴을 활용하고 있죠. 보험료 계산기나 고객의 셀프 진단같은 온라인 툴은 거의 모든 보험사에서 활용하고 있는데요. 이런 인터액티브 툴은 리드 컨버전에도 강력한 효과를 발휘하지만 검색엔진최적화(SEO)에도 효과가 큽니다.
고객들이 검색엔진에서 무엇을 검색하는지 확인해보고 그 검색질문에 대한 답을 제공할 수 있는 온라인 툴을 개발해 보세요.
콘텐츠 마케팅 전략의 기본은 타깃 오디언스에 대한 이해입니다. 특히 보험사의 콘텐츠 마케팅은 우리의 어젠다(보험을 팔겠다)를 밀어내는 콘텐츠가 아닌 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠가 성공의 핵심 요소죠.
다음 글에서 국내 보험사들의 성공 사례들과 함께 보험사의 성공적인 콘텐츠 전략을 다루어 보겠습니다.
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