효율적 마케팅전략을 위한 기본적인 순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)

효율적 마케팅전략을 위한 기본적인 순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)

안녕하세요. 김성한 입니다. 오늘은 필립 코틀러의 마케팅 프로세스는 모델에 대한 내용을 같이 이야기를 해보려고 합니다 전통적인 마케팅관리라고 할 수 있는 마케팅 프로세스는 Research를 시작으로 해서 STP와 4P Mix의 단계를 거치게 됩니다 마케팅이라는 학문이 공부해야 할 내용도 많고 영역이 넓기 때문에 마케팅 프로세스의 흐름을 통해서 핵심적인 내용만 정리를 해 보는 시간을 가져보도록 하겠습니다 마케팅 프로세스에 대한 내용에 들어가기에 앞서 마케팅과 관련되어 많이 등장하는 용어 중에 하나인 가치에 대한 내용을 알아보고 넘어가도록 하겠습니다. 가치라는 개념은 사전적인 의미로 사물이 지니고 있는 쓸모 또는 인간과의 관계에서 지니게 되는 중요성이라고 해석을 합니다. 가치는 구분 방식에 따라서 물질적 가치, 정신적 가치, 도구적 가치, 본래적 가치로 나눌 수가 있는데요 물질적 가치는 의식주를 예로 들 수가 있겠고, 정신적 가지는 지적인 것, 도덕적인 것, 미적인 것을 예로 들 수가 있겠습니다 도구적 가치는 수단이 되는 것 즉, 돈을 될수가 있겠구요 본래적 가치는 우정이나 사랑, 생명 등을 예로 들 수가 있겠습니다 이러한 가치들의 개념이 왜 마케팅에서 중요한 지 그 이유를 설명을 드리자면 고객은 기업에게 계속적으로 자신들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 물질이나 정신이나 도구 등을 요구를 하고 있습니다 기업은 이를 받아들여서 고객이 필요로 하는 것과 원하는 것을 가치 있는 것으로 만들어서 공급을 하게 됩니다. 이러한 교환의 과정을 통해서 고객과 기업은 서로가 원하는 것을 교환을 통해서 얻게 됩니다. 헌데 고객은 자신들이 필요로 하는 것들이 무엇인지 잘 모르는 경우가 있습니다 그것이 물질적인 것이든 정신적인 것이든 도구 적인 것이든 모르지만 기업에게 요구를 합니다. 그래서 기업은 그것이 무엇인지를 알기 위해서 고객을 분석을 하고 이해를 하려고 합니다 그 무엇이 바로 가치라는 개념입니다. 즉, 기업이 아무렇게나 물건을 만들어서 팔 수가 없습니다. 만약에 어떤 물건을 만들어서 시장에 내놓았다고 하더라도 그것을 소비해 줄 고객들이 없다면 그것은 가치가 없는 것이 되어버립니다 그래서 고객이 필요로 하고, 원하는 것이 무엇인지를 찾아서 가치가 있는 상품으로 만드는 것이 바로 마케팅이라고 할 수가 있습니다 앞으로 마케팅과 관련된 내용을 공부를 하시다보면 가치라는 말을 굉장히 많이 듣게 됩니다. 그럴 때마다 가치에 대한 해석이 다르게 나올 수가 있는데 개념은 크게 두 가지입니다 고객이 얻게 되는 가치와 기업이 얻게 되는 가치가 바로 그것입니다. 이러한 본질적인 질문에 대한 해답을 마케팅을 통해서 찾을 수가 있습니다 자~ 그렇다면 마케팅은 어떤 식으로 진행을 하는지 다음 장에서 알아보도록 하겠습니다 필립 코틀러의 마케팅관리론에서 지시하는 마케팅 프로세스는 보시는 그림과 같습니다. 처음 1단계부터 4단계까지는 고객을 위한 가치를 창출하는 단계이고, 5단계는 고객 관계를 구축한 대가로 기업 가치를 보상 받게 되는 단계입니다. 마케팅의 1단계부터 하나씩 살펴보면 기업은 먼저 고객의 욕구를 파악하기 위해서 마케팅조사를 실시하게 되고 그 결과를 바탕으로 고객 데이터를 분석하게 됩니다. 두 번째 단계는 두 가지 핵심 질문에 대한 답을 구하는 단계로써 우리가 익히 알고 있는 STP가 여기에 해당합니다 시장 세분화와 표적시장 선정 그리고 차별화와 포지셔닝을 의미를 하는데요. 시장 세분화와 표적시장 선정은 어떤 소비자를 대상으로 할 것인가에 대한 해답을 찾는 과정이고 차별화와 포지셔닝은 목표한 고객을 어떻게 만족시킬 것인가 에 대한 해답을 찾는 과정입니다 이것을 가치제안 이라고 표현을 하는데, 기업은 목표한 고객을 획득하기 위해서 그들에게 어떤 가치를 제공할 것인지를 가치제안으로 표현을 합니다 STP전략이 결정이 되면 기업은 이에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하게 됩니다 마케팅 전략을 고객에게 실제로 전환시키는 데 이용될 4가지 마케팅믹스 요소로는 제품, 가격, 유통, 촉진이 되며 이것을 통합적으로 조화롭게 운영을 한다고 해서 4P Mix 라고 부릅니다 기업은 제품을 개발을 하고 강력한 브랜드를 출시하고 이것의 맞는 제품에 가격을 설정하고 목표 소비자가 구입할 수 있도록 경로를 설계를 합니다. 그리고 기업의 제품을 목표 소비자들에게 알리고 구매하도록 설득하는 촉진 프로그램을 실시하게 됩니다. 3단계까지 진행을 하게되면 마케팅에서 가장 중요한 목표 고객들과 가치에 기반을 둔 수익성이 있는 관계를 구축하는 단계로 넘어가게 됩니다. 마케팅 관리의 모든 단계에 있어 고객만족과 고객감동을 창출하기 위해서 고객관계관리를 하게 되고 기업 내부 뿐만 아니라 기업의 파트너들까지 관리를 하게 됩니다 여기까지가 고객을 위한 가치창출의 과정이었고, 마지막 5단계에서는 강력한 고객관계를 구축한 대가로 고객에게서 기업가치를 보상받게 됩니다 충성고객을 창출하고 고객생애가치를 획득하며 이로 인한 시장 점유 육아 고객 점유율을 증대 시키게 됩니다 탁월한 고객 가치의 제공은 높은 고객 만족을 창출하고 그 결과로 반복 구매를 실현을 시키게 됩니다 또한 이는 긍정적인 결과로 장기적인 고객자산의 증가와 브랜드 자산의 증가로 이어지게 됩니다. 이러한 마케팅 프로세스를 통해서 마케팅을 정의를 내리면 고객에게서 기업 가치를 얻어내기 위해 고객을 위한 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축하는 과정이 바로 마케팅이다 라고 정의를 내릴 수가 있겠습니다 마케팅의 첫 시작은 Research 입니다 기업들은 소비자들의 소비 패턴을 분석을 해서 이를 마케팅 전략의 수립에 활용을 하고 있는데요. 오늘날과 같은 정보사회에서 경쟁자 보다 나은 보다 나은 정보를 가진다는 것은 시장 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 요소가 됩니다 그래서 마케터는 소비자정보 뿐만 아니라 마케팅 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 정보를 데이터베이스화 해서 제공을 하고 있는데요. 이러한 마케팅 의사결정 자들에게 필요한 정보를 수집하고 분석해서 시기적절하게 제공하는 시스템을 마케팅 정보시스템 이라고 부릅니다 그림을 보시면 마케팅 정보시스템은 크게 내부정보와 고객정보, 마케팅 인텔리전스정보 그리고 마케팅조사로 구성이 되어 있습니다 내부정보는 가장 기본적인 정보로써 기업의 상품별, 지역별, 기관별 매출 실적이나 재고량, 판매 가격 등의 기업과 관련된 모든 정보를 의미를 합니다 고객정보는 고객의 인구통계적 특성 이라던지 라이프스타일 구매 행동 등의 정보를 의미하는 것으로서 흔히 CRM을 통해서 관리되는 정보가 여기에 해당합니다 마케팅 인텔리전스는 기업을 둘러싼 마케팅환경에서 발생되는 일상적인 정보를 수집하기 위해서 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합을 의미합니다. 내부정보가 기업의 각 부서에서 발생된 자료들을 말하는 것이라면 마케팅 인텔리전스는 기업의 경영 의사결정에 영향을 미칠 가능성이 있는 기업 주변의 모든 정보를 수집하는 것을 뜻합니다. 내부정보와 고객정보 그리고 마케팅 인텔리전스 정보는 다른 목적으로 수집된 2차 자료에 기반을 하고 있기 때문에 마케팅 문제해결과는 직접적인 관계가 그렇게 높지를 않습니다 그래서 마케팅 문제의 직접적인 해결을 위해서는 1차 자료를 수집의 위에서 마케팅 조사를 실시하게 됩니다 마케팅 조사의 절차를 보면 총 4단계로 구성이 되어 있습니다 1단계는 마케팅 조사를 위한 주제 선정 즉, 어떤 마케팅 문제가 있어서 이를 조사 하는지에 대해서 정의를 내리고 목적을 결정하는 단계입니다. 2단계는 정보수집을 위한 조사 계획을 수립하는 단계이고, 3단계는 조사 계획을 실행하고 수집된 자료를 분석하는 단계 입니다 마지막 4단계는 수집된 정보의 분석을 해석하고, 이를 바탕으로 해서 보고서를 작성하는 단계입니다. 1단계에서는 어떤 목적에 의해 조사를 수행하는 지에 따라서 탐색 조사, 기술적 조사, 인과 조사로 구분을 할 수가 있습니다 2단계에서는 자료의 유형을 결정을 해야 하는데 자료에 유형은 크게 1차 자료와 2차 자료로 나누어집니다 1차 자료는 당면한 조사 목적을 위해서 직접 수집한 자료를 말하고, 2차 자료는 다른 목적을 위해서 이미 수집된 자료를 말합니다 2차 자료는 기업 내부에서 얻을 수 있는 내부자료와 외부자료를 의미를 하고 1차 자료는 직접 조사를 해야 하기 때문에 이러한 것들이 1차 자료에 해당을 합니다 3단계는 2단계의 조사 계획 수립이 완료가 되면 자료수집 단계인 실사로 들어가게 되고 실사를 통해 수집된 자료를 수치화 해서 컴퓨터에 입력을 하게 됩니다. 입력된 자료들은 이러한 분석기법들을 통해서 분석을 하게 됩니다 4단계는 최종적으로 분석된 자료를 정리해서 해석을 하고 이를 보고서로 작성을 하면 마케팅 조사는 마무리가 되겠습니다. Research는 기본적으로 마케팅환경에서 발생된 마케팅 자료를 수집하고 이를 분석해서 정리해서 마케터와 정보 이용자들에게 의사 결정 정보를 제공하기 위한 목적을 가지고 있습니다. 마케팅 프로세스에서 가장 핵심이라 할 수 있는 부분은 STP전략 입니다. 소비자 행동에 대한 이에 근거를 해서 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정하며 표적 시장에 적절하게 제품을 포지셔닝 하는 과정을 앞글자를 따서 STP라고 부릅니다 이 개념은 마케팅을 공부하신 분들이라면 너무나 많이 들어보셨 기 때문에 친숙하게 다가올 것 같은데요. 우선 시장세분화 부터 설명을 간단하게 드리겠습니다. 시장을 세분화하는 과정을 살펴보면 세분화 기준 변수를 파악을 하고 각 세분 시장의 프로파일을 개발하는 것 까지가 시장세분화 단계에서 진행이 됩니다 우선 무엇을 기준으로 시장을 나눌 것인가 에 대한 질문에는 이러한 기준 변수들을 가지고 시장을 나눌 수가 있고 이렇게 나누어진 시장이 유용하게 사용되기 위해서는 이러한 요건들을 갖추어야 효과적인 시장 세분화가 되었다 라고 볼수가 있습니다. 시장을 세분화한 다음 각각의 세분시장에 대한 평가를 통해서 어떠한 세분 시장을 표적시장으로 할 것인지를 결정을 해야 되는데 이것이 표적시장 선정 입니다 이 단계에서는 세분 시장의 매력도를 평가 하게 되고 최종 공략할 시장을 결정하게 됩니다 세분시장에 대한 매력도는 무엇을 기준으로 평가할 것인가 에 대한 질문을 통해서 이러한 평가기준을 가지고 시장을 평가할 수가 있고 세분 시장에 대한 평가가 수행이 된 뒤에는 어떤 시장을 공략할 것인지를 결정을 해야 되는데 여기에서 기업이 선택할 수 있는 마케팅 전략은 이렇게 3가지를 선택할 수가 있습니다. 어떤 세분시장의 진입을 할 것인지를 결정하고 나면 기업은 그 세분 시장에서 자사의 제품을 어떠한 자리에 위치를 시킬 것인지를 정해야 합니다 이것을 포지셔닝이라 부르는데요. 포지셔닝 단계에서는 각 세분시장별 가능한 포지션을 파악을 하고 이후 마케팅 믹스를 개발하게 됩니다 포지셔닝의 절차를 보면 소비자 분석과 경쟁자 확인을 통해서 경쟁 제품에 포지션을 분석을 합니다 이때 우리 제품이 타사에 비해서 어떠한 차별적인 요소가 있는지를 파악을 해야 하며 이것을 포지셔닝 맵으로 작성을 하게 됩니다 또한 우리 제품이 타사 대비해서 어떠한 경쟁우위를 가질 것인지를 선택을 해야 되는데, 올바른 경쟁우위를 선정하기 위해서는 이러한 것들이 요구 되어야 하겠습니다 최종적으로 경쟁 제품에 대한 우리 제품의 차별성과 경쟁우위의 요소를 결정을 해서 이러한 것들 중에서 포지셔닝을 결정하게 되겠습니다 STP는 이렇게 수많은 시장들 속에서 우리가 경쟁해야 할 최적의 시장을 찾아서 선택을 하고, 이 시장을 어떻게 공략을 할 것인지를 차별화 요소와 경쟁 우위 요소를 가지고 전반적인 포지셔닝을 취하는 것이라고 할 수가 있겠습니다 STP전략이 결정이 되면 기업은 통합된 마케팅 프로그램을 개발하는 단계로 넘어가게 됩니다 이를 마케팅믹스라고 부르는데요. 마케팅 믹스는 기업이 목표시장의 고객에게서 기대하는 반응을 창출하기 위해서 사용하는 통제 가능한 전술적인 마케팅 도구의 집합을 의미합니다 마케팅 믹스의 4가지 요소는 제품, 가격, 유통, 촉진이며 이들의 앞글자를 따서 4p 라고 부릅니다 지금까지 마케팅을 공부할 때는 주로 4p 에 해당하는 개별 요소들의 집중하는 경향이 많았습니다. 하지만 마케팅 믹스는 통합의 개념으로 이해를 하셔야 하고 통합의 핵심 기준은 바로 시너지 효과 라고 할 수가 있습니다 그래서 4p에 해당하는 요소들을 어떻게 효과적으로 통합할 것인지가 마케팅프로그램 개발의 핵심이라고 볼 수가 있습니다. 즉, 시너지 효과를 어떻게 낼 것인지가 매우 중요합니다 일반적으로 소비자들은 제품을 평가할 때 제품이 주는 편익과 그 편익을 받기 위해서 지불해야 하는 비용을 서로 비교하게 됩니다 이러한 편익은 제품과 유통, 촉진의 큰 영향을 받게 되는데요 그래서 마케팅믹스 통합의 순서는 2단계로 이루어집니다 1단계에서는 제품, 유통, 촉진 간의 시너지 효과를 창출하여 상표가 주는 편익을 높이고, 그 다음 단계에서는 이러한 편익의 알맞은 가격을 산정 함으로써 마케팅 믹스에 4가지 요소들을 모두 통합하게 됩니다. 믹스 전략을 세울 때 보통 가격을 기준으로 하는 경우가 많은데 실질적인 시너지 효과를 창출하기 위해서는 제품, 유통, 촉진 간의 시너지 효과를 유도를 하면서 그 효과에 따라 가격을 결정하는 방식이 더 바람직하다고 할 수가 있습니다. 마케팅은 기업과 고객간의 교환과 거래 행위를 원활하게 하는 활동입니다. 그래서 이러한 활동이 원활하게 이루어지게 하기 위해서는 개념 전달 활동과 구매 전환 활동을 수행하게 됩니다 a 라고 표시된 원은 개념전달활동을 효과적으로 수행할 수 있는 여러 가지 대안 들의 집합을 나타냅니다 b 라고 표시된 원은 구매장애요인들을 제거할 수 있는 대안 들의 집합을 의미합니다 제품의 경우 이러한 제품 요소들은 제품의 핵심 개념을 전달할 수 있도록 개발이 되어야 하고 이것과 동시에 제품과 연관된 이러한 장애 요인들을 최대한 제거를 해주어야 합니다 촉진, 유통, 가격도 마찬가지고 이들의 핵심적인 개념을 전달할 수 있도록 개발이 되어야 하고 이것과 더불어서 구매 전환이 일어나는 데에 있어서 장애가 되는 장소, 시간, 소유, 지각, 기능, 감각 등의 장애 요인들을 제거를 해주어야 합니다 장소는 제품 근접성을, 시간은 제품구입 가능성을, 소유는 이용 가능성, 지각은 확인성, 기능은 사용 편의성, 감각은 감각적인 혜택 등의 장애 요인들을 의미를 합니다 쉽게 말하면 기업이 어떤 제품을 고객들에게 전달할 때에는 고객의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품의 핵심 개념을 가지고 전달하게 되는데 구매 전환이 일어나는 과정 중에서 고객의 선택에 영향을 줄 수 있는 다양한 장애요인들이 발생할 수 있다 라는 겁니다. 그래서 이러한 장애요인들을 제거해 줌으로써 교환과 거래 행위를 원활하게 수행할 수 있다라는 것을 의미합니다. 마케팅 믹스는 통합의 관점에서 접근을 해야 하고 이러한 통합은 시너지 효과흫 창출 하게 되는데 그림을 보시면 제품과 유통, 촉진의 3 가지 요소들은 서로 연결이 되어 있지만 중간에 가격이 빠져 있습니다 이런 경우 가격을 고려하지 않은 3가지 믹스 간의 시너지만 발생을 하게 됩니다. 그래서 4가지의 믹스들이 이런식으로 일관성을 유지하고 상호 보완적인 관계를 가질 수 있도록 마케팅 프로그램을 설계를 했을 때 시너지 효과는 창출될 수 있다고 볼수가 있겠습니다 마케팅 프로세스의 네 번째 단계는 고객관계구축 입니다. 고객관계를 관리하는 것을 CRM이라고 하는데 CRM은 고객 관리에 필수적인 요소들을 고객 중심으로 정리를 해서 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 경영 방식을 뜻합니다 CRM은 고객 관계를 뜻하기 때문에 고객 지향적이고 관계 지향적인 관리 방식이라고 할 수가 있습니다 CRM을 통해서 기업은 재무성과 향상을 꾀할 수가 있는데요. 매출액과 이익을 증가시킬 수가 있고 비용을 감소시킬 수가 있으며, 고객 생애 가치를 증대 시킬 수가 있습니다 고객 입장에서는 경제적 편익과 사회심리적 편익을 제공받게 되는데, 주로 할인이나 무상 제공, 추가 제공 등을 받을 수가 있고 무엇보다 구매에 대한 위험성을 감소시켜서 서로간의 신뢰를 쌓을 수가 있게 됩니다 이러한 서로간의 편익으로 인해서 기업은 고객과의 지속적인 관계를 유지하고 싶어 합니다 이러한 지속적인 고객 관계를 구축하는 핵심은 고객가치와 고객만족을 창출하는 것입니다 고객이 상품과 서비스의 요구하는 가치를 고객가치 라고 하고 상품과 서비스가 고객이 기대했던 것 이상으로 가치가 있으면 고객 만족으로 이어지게 됩니다 고객 가치는 기본적으로 품질, 서비스, 가격의 3요소로 구성이 되는데요 고객 가치를 구하는 공식인 CPV를 보면 총고객가치에서 총 고객 부담 비용을 빼는 것으로 고객가치를 구할 수가 있습니다 총고객가치는 고객이 상품이나 서비스의 기대하는 품질과 서비스 가격 등의 모든 편익을 합친 것을 의미를 하고 총고객비용은 고객이 상품과 서비스의 드린 모든 비용을 의미를 합니다 그래서 총 고객가치에서 총 고객부담비용을 빼면 고객이 상품이나 서비스에 대해 느끼는 가치인 고객지각가치를 알 수가 있게 됩니다 이것이 높게 나타나면 당연히 고객만족으로 이어지게 되고 기대한 고객가치 이하가 되면 고객 불만족으로 이어지게 됩니다 그래서 기업 입장에서는 총 고객 가치에 해당하는 요소들을 개선을 해서 편익을 키우는 방식을 선택을 할 수가 있고 또는 총 고객부담비용을 낮추는 방법을 사용할 수가 있습니다 마케팅 프로세스의 마지막 단계는 기업가치의 획득 입니다 우리가 지금까지 살펴본 1단계에서 4단계까지의 다양한 활동들을 통해서 최종적으로 기업은 매출과 이익의 증대로 인해서 높은 시장점유율을 얻게 됩니다 기업의 이러한 기업가치를 획득하게 된 이유 중 하나는 앞에서 살펴본 높은 고객의 가치를 창출하기 때문입니다 고객가치와 관련이 관련해서 필수적으로 알아야 할 내용 중 하나는 바로 고객생애가치에 대한 개념 입니다 고객생애가치는 어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼 의 이익을 기업에 가져다 주는가를 금전적인 가치로 환산한 것을 의미합니다 다시 말해 고객이 기업에게 제공하는 이익 그것도 평생의 이익을 말합니다 이걸 영문 앞 글자를 따서 CLV 라고 부르는데요 CLV를 구하는 전통적인 공식은 이렇게 나타낼 수가 있습니다 CLV를 구하는 공식은 여러 방법이 있는데 그중에서 미국 마케팅 협회 가 내놓은 계산법을 보면 이런 식으로 CLV를 측정할 수가 있겠습니다 여기서 눈여겨 보아야 할 점은 바로 고객유지율입니다 고객유지율은 어떤 고객이 그 다음해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률을 뜻하는 것으로서 CLV는 고객유지율이 높고, 기업이 고객에게 제공하는 할인율이 낮을수록 커지게 됩니다 고객유지율이 높다는 것은 그만큼 고객 충성도가 높아서 미래에도 계속적으로 해당 기업의 고객일 확률이 높다는 것을 의미합니다 또한 현금 할인율이 낮으면 해당 기업이 미래에도 크게 할인을 하지 않아도 된다는 것을 의미하므로 비용절감을 할 수가 있는 요소가 됩니다 고객생애가치를 계산을 하면 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 편이 기업입장에서는 이익이 크다 라는 결론을 도출할 수 있기 때문에 기업가치획득 단계에서는 매우 중요한 개념으로 자리잡고 있습니다 기업이 고객과의 관계를 유지하고 관리하는 궁극적인 목적은 바로 높은 고객 자산을 만들어 내기 위함입니다 이를 고객자산가치 라고 부르는데, 고객자산가치는 기업의 모든 고객들의 생애가치를 합한 것을 뜻합니다 즉, 기업은 고객이 없이는 사업을 유지를 할 수가 없기 때문에 장기적인 관점에서 고객 관계를 관리 하기를 원합니다. 또한 기업은 수익성 있는 고객을 창출하는 것에서 머물지를 않고 고객을 평생 동안 소유함으로써 고객생애가치를 얻기를 원합니다 이를 통해서 더 높은 구매 점유율을 차지하고 싶어 합니다 또한 고객자산을 늘리는 것이 기업 입장에서 중요한 이유는 매출과 시장점유율은 과거의 기업의 성과를 반영하는 것이지만 고객 자산은 미래의 성과를 반영하는 것이기 때문에 마케팅 프로세스의 마지막 단계는 고객자산을 늘리는 것이 기업가치 획득에 최종 목표 라고 할수가 있겠습니다. 자~ 지금까지 필립 코틀러의 마케팅 프로세스에 대해서 이야기를 나누어 보았습니다 중요한 부분만 압축을 해서 정리를 했기 때문에 부분적으로는 부족한 점이 있을 수가 있지만 전반적인 마케팅 프로세스가 어떤 식으로 흘러가는 지를 이해하는 데는 충분하지 않았나 생각이 듭니다. 오늘은 여기까지 정리를 하고 다음에 좀 더 나은 내용을 가지고 또 이야기를 나누어 보도록 하겠습니다. 감사합니다.

마케팅 프로세스 개요

• 김성한이 인사하며 마케팅 프로세스에 대한 내용을 소개한다.
• 필립 코틀러의 마케팅 프로세스 모델을 중심으로 설명할 것임.
• 전통적인 마케팅 관리의 흐름은 Research에서 시작하여 STP와 4P Mix의 단계를 거친다.
• 마케팅 프로세스의 흐름을 통해 핵심적인 내용을 정리할 예정이다.

가치의 중요성

• 가치라는 개념은 사전적인 의미로 사물이 지니고 있는 쓸모 또는 인간과의 관계에서 지니게 되는 중요성으로 해석된다.
• 가치는 다음과 같이 구분된다:

1. 물질적 가치: 의식주와 같은 실질적인 것.
2. 정신적 가치: 지적, 도덕적, 미적 요소.
3. 도구적 가치: 돈과 같은 수단.
4. 본래적 가치: 우정, 사랑, 생명 등.

• 고객은 기업에게 욕구 충족을 요구하며, 기업은 이를 가치 있는 상품으로 만들어 공급해야 한다.

고객의 욕구와 기업의 역할

• 고객은 자신들이 필요로 하는 것이 무엇인지 잘 모를 수 있으며, 기업은 이를 분석하고 이해하려고 한다.
• 기업은 고객의 욕구를 파악하기 위해 마케팅 조사를 실시한다.
• 고객과 기업 간의 교환 과정을 통해 서로 원하는 것을 얻게 된다.
• 마케팅의 본질은 고객이 필요로 하고 원하는 것을 찾아 가치 있는 상품으로 만드는 것이다.

마케팅 프로세스 단계

• 필립 코틀러의 마케팅 관리론에서 제시하는 마케팅 프로세스는 5단계로 나뉜다:

1. 고객의 욕구 파악: 마케팅 조사를 통해 고객 데이터를 분석.
2. STP 전략: 시장 세분화, 표적시장 선정, 차별화 및 포지셔닝.
3. 마케팅 믹스 개발: 제품, 가격, 유통, 촉진 요소를 통합적으로 운영.
4. 고객 관계 구축: 고객과의 수익성 있는 관계를 형성.
5. 기업 가치 보상: 고객 관계의 대가로 기업 가치를 획득.

STP 전략 설명

• STP는 Segmentation, Targeting, Positioning의 약자로, 소비자 행동에 기반하여 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정하는 과정이다.
• 시장 세분화:
• 세분화 기준 변수를 파악하고 각 세분 시장의 프로파일을 개발.
• 표적시장 선정:
• 세분 시장의 매력도를 평가하여 최종 공략할 시장을 결정.
• 포지셔닝:
• 목표 시장에서 자사의 제품을 어떻게 위치시킬 것인지 결정.

마케팅 믹스의 중요성

• 마케팅 믹스는 목표 시장의 고객에게 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능한 전술적 도구의 집합이다.
• 4P 요소:

1. 제품: 고객의 요구를 충족시키는 제품 개발.
2. 가격: 제품의 가치를 반영한 가격 설정.
3. 유통: 제품이 고객에게 도달할 수 있는 경로 설계.
4. 촉진: 고객에게 제품을 알리고 구매를 유도하는 프로그램.

• 마케팅 믹스의 통합은 시너지 효과를 창출하는 것이 중요하다.

고객관계 관리(CRM)

• CRM은 고객 관리에 필수적인 요소들을 고객 중심으로 정리하여 장기적인 관계를 유지하는 경영 방식이다.
• CRM을 통해 기업은 재무성과 향상을 꾀할 수 있으며, 매출액과 이익을 증가시키고 비용을 감소시킬 수 있다.
• 고객은 경제적 편익과 사회심리적 편익을 제공받으며, 신뢰를 쌓을 수 있다.
• 고객 가치와 고객 만족을 창출하는 것이 지속적인 고객 관계 구축의 핵심이다.

고객가치와 고객만족

• 고객가치는 고객이 상품과 서비스에서 요구하는 가치를 의미하며, 고객이 기대한 것 이상으로 가치가 있으면 고객 만족으로 이어진다.
• 고객 가치는 품질, 서비스, 가격의 3요소로 구성된다.
• 고객의 지각가치는 총 고객가치에서 총 고객부담비용을 뺀 값으로, 고객 만족도와 직결된다.

기업가치의 획득

• 마케팅 프로세스의 마지막 단계는 기업가치의 획득이다.
• 매출과 이익의 증대는 높은 시장 점유율을 가져오며, 이는 고객 가치 창출과 관련이 있다.
• **고객생애가치(CLV)**는 고객이 기업에 가져다주는 평생의 이익을 금전적으로 환산한 것이다.
• 고객 유지율이 높을수록 CLV는 커지며, 이는 기업의 이익에 긍정적인 영향을 미친다.

결론 및 마무리

• 필립 코틀러의 마케팅 프로세스에 대한 내용을 정리하였다.

이 내용은 마케팅 전략 수립뿐만 아니라 보험상품 포지셔닝, 고객 세분화, 장기적인 고객관계관리(CRM), 고객생애가치 기반의 리텐션 전략에 모두 직결되는 핵심 구조입니다. 특히, 다음과 같은 실무적 활용이 가능하겠습니다:

✅ 보험설계사 관점의 마케팅 프로세스 실전 적용

1. Research – 고객 욕구 파악

• 보험 적용: 고객의 가족 구성, 재정상태, 직업군 등 고객 데이터를 수집하여 니즈를 탐색
• 도구 활용: 보험청약서 분석, 상담 전 설문지, 설계서 비교자료 등

2. STP – 고객 세분화 및 타겟팅

• Segmentation: 연령대(20대 vs 50대), 직군(자영업자 vs 직장인), 건강상태 등으로 분류
• Targeting: 예를 들어, "40대 초중반 고소득 남성 직장인 중 암보험 미가입자"를 타겟 설정
• Positioning: 기존 상품과의 차별성 강조 (예: 해지환급금 설계 전략, 법인보험 활용 등)

3. Marketing Mix – 4P 전략

• Product: 고객 상황에 따라 CI보험, 종신보험, CEO플랜 등 선택
• Price: 월납 보험료, 해지환급금 구조의 전략적 설정
• Place: 대면상담, 비대면(ZOOM, 카카오톡 등), 법인사업장 방문 등 채널 다양화
• Promotion: 상담스크립트, 영상 콘텐츠, 블로그/유튜브 콘텐츠 통한 마케팅 실행

4. CRM – 장기 고객 관계 구축

• 활용 예시: 청구 사례 기반의 정기적인 리포트 제공, 보장 리모델링 점검 주기화
• 시스템: 고객관리표, 맞춤 리마인드 알림(생일, 보험 갱신일 등)

5. CLV – 고객생애가치 확대

• 전략적 접근: 계약 1건에 그치지 않고 고객의 생애 전체 보장 설계자로서 관계 지속
• 지표 관리: 고객유지율, 소개 전환율, 리마케팅 성과 등 내부 KPI로 관리

원하신다면 위 내용을 PPT 슬라이드 6~8장 정도로 요약한 구성이나, 영상 스크립트용 요약본, 설계사 교육자료로도 재정리해드릴 수 있습니다. 필요한 방향 알려주세요!

 

효율적 마케팅 전략을 위한 기본순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)

• 효율적 마케팅전략을 위한 기본순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)
  • 가치에 대한 이해
  • Marketing Process
  • Research
  • STP
  • 4P Mix
  • 고객관계구축
  • 기업가치획득

오늘은 필립코틀러 교수의 마케팅 프로세스 모델에 대한 내용을 정리해보도록 하겠습니다. 전통적인 마케팅관리라고 할 수 있는 마케팅 프로세스는 리서치를 시작으로 해서 STP와 4P Mix의 단계를 거치게 됩니다. 마케팅이라는 학문이 은근히 공부해야할 내용들도 많고, 영역이 넓기 때문에 마케팅 프로세스의 흐름을 통해 내용만 정리해보는 시간을 가져보도록 하겠습니다.

마케팅 프로세스에 대한 내용을 알기전에 우선은 마케팅과 관련하여 많이 등장하는 용어인 '가치(Value)'에 대한 내용을 알아보고 넘어가도록 하겠습니다. 

가치에 대한 이해

가치라는 개념은 사전적인 의미로 사물이 지니고 있는 쓸모 또는 인간과의 관계에서 지니게 되는 중요성이라고 해석을 합니다. 가치는 구분 방식에 따라 물질적가치, 정신적가치, 도구적가치, 본래적가치로 나눌수가 있습니다. 

이러한 가치들의 개념이 왜 마케팅에서 중요하냐면 고객은 기업에게 계속적으로 자신들의 욕구를 충족시켜 줄수 있는 물질이나 정신이나 도구 등을 요구하고 있습니다. 기업은 이를 받아들여서 고객이 필요로 하는 것과 원하는 것을 가치있는 것으로 만들어서 공급을 합니다. 이러한 교환과정을 통해 고객과 기업은 서로가 원하는 것을 교환을 통해 얻게 됩니다.

헌데 고객은 자신들이 필요로 하는 것 들이 무엇인지 잘 모르는 경우가 있습니다. 그래서 기업은 그것이 무엇인지를 알기 위해 고객을 분석하고 이해하려고 합니다. 그 무엇이 바로 '가치(vlaue)'라는 개념입니다. 

Marketing Process

필립코틀러의 마케팅원리에서 제시하는 마케팅 프로세스는 아래 그림과 같습니다. 처음 1단계부터 4단계까지는 고객을 위한 가치를 창출하는 단계이고, 5단계는 고객관계를 구축한 댓가로 기업가치를 보상받게 되는 단계입니다.

기업은 먼저 고객욕구를 파악하기 위해 마케팅조사(Research)를 실시하게 되고, 그 결과를 바탕으로 고객 데이터를 분석합니다. 그 다음 2단계에서는 우리가 익히 들어서 알고 있는 개념인 STP전략을 실행합니다. 시장세분화와 표적시장선정은 어떤 소비자를 대상으로 할 것인가에 대한 해답을 찾는 과정이고, 차별화와 포지셔닝은 목표한 고객을 어떻게 만족시킬 것인가에 대한 해답을 찾는 과정입니다. 이것을 가치제안이라 부릅니다.

STP전략이 결정되면 기업은 이에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하게 됩니다. 이를 4P Mix라고 표현을 하는데 마케팅 믹스요소는 제품, 가격, 유통, 촉진이 되며, 이것들을 통합적으로 조화롭게 운용한다고 해서 4p 믹스라고 부릅니다. 3단계까지 진행을 하게 되면 목표고객들과 가치에 기반을 둔 수익성있는 관계를 구축하는 단계로 넘어가게 되고, 이를 고객관계관리를 통해 이루어집니다.

마지막 5단계는 강력한 고객관계를 구축한 대가로 기업은 고객에게서 기업가치를 보상받게 됩니다. 마케팅은 고객가치창출과 고객관계구축을 통해 기업가치를 획득하는 과정이다라고 정의를 내릴수가 있겠습니다.

Research

마케팅의 첫 시작은 시장조사입니다. 기업들은 소비자들의 소비패턴을 분석해서 이를 마케팅 전략 수립에 활용을 합니다. 아래 그림을 보시면 마케팅정보시스템은 크게 내부정보와 고객정보, 마케팅 인텔리전스정보, 그리고 마케팅조사로 구성이 되어 있습니다.

내부정보와 고객정보 그리고 마케팅인텔리전스정보는 다른 목적으로 수집된 2차자료에 기반을 하고 있기 때문에 마케팅 문제 해결과는 직접적인 관계가 그렇게 높지 않습니다.그래서 마케팅문제의 직접적인 해결을 위해 마케팅 조사를 시행하게 됩니다. 마케팅조사는 총 4단계로 구성이 되어있고, 관련 내용은 위의 그림과 같습니다.

STP

마케팅 관리에서 가장 핵심이라 할수있는 부분은 STP전략입니다. 소비자행동에 대한 이해에 근거해서 시장을 세분화하고 표적시장을 선정하며 적절하게 제품을 포지셔닝하는 과정의 앞글자를 따서 STP라고 부릅니다. 

STP는 수많은 경쟁자가 속해있는 시장속에서 우리가 경쟁해야할 최적의 시장을 찾아서 선택을 하고, 이 시장을 어떻게 공략할 것인지를 차별화요소와 경쟁우위요소를 가지고 전반적인 포지셔닝 전략을 취하는 것입니다.

4P Mix

STP전략이 결정이 되면 기업은 통합된 마케팅프로그램을 개발하는 단계로 넘어가게 됩니다. 이를 마케팅믹스라고 부릅니다. 마케팅믹스는 기업이 목표시장의 고객에게서 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능한 전술적인 마케팅 도구들의 집합을 의미합니다. 마케팅 믹스의 4가지 요소는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)이며 이들의 앞글자를 따서 4P라고 부릅니다.

지금까지 마케팅을 공부하다보면 주로 4P에 해당하는 개별 요소들에 집중해서 다루어지는 경우가 많습니다. 하지만 마케팅믹스는 통합의 개념으로 접근을 하셔야 하고, 이 통합의 핵심기준은 바로 시너지창출입니다. 그래서 4P에 해당하는 요소들을 어떻게 효과적으로 통합할 것인지가 마케팅 프로그램 개발의 핵심이라고 할 수 있습니다. 

고객관계구축

마케팅 프로세스의 4번째 단계는 고객관계구축입니다. 고객관계를 관리하는 것을 CRM이라고 하는데요. CRM은 고객관리에 필수적인 요소들을 고객중심으로 정리해서 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 경영방식을 뜻합니다. CRM은 고객관계를 뜻하기 때문에 고객지향적이고 관계지향적인 관리방식입니다.

고객이 상품과 서비스에 요구하는 가치를 고객가치라고 하고, 상품과 서비스가 고객이 기대했던 것 이상으로 가치가 있으면 고객만족으로 이어지게 됩니다. 고객가치는 기본적으로 품질, 서비스, 가격의 3요소 이루어집니다. 

고객가치를 구하는 공식인 CPV를 보면 총고객가치에서 총고객부담비용을 빼는 것으로 고객가치를 구할 수가 있습니다. 총고객가치는 고객이 상품이나 서비스에 기대하는 품질과 서비스, 가격 등의 모든 편익을 합친 것을 의미하고, 총고객비용은 고객이 상품과 서비스에 들인 모든 비용을 의미합니다. 그래서 총고객가치에서 총고객비용을 빼면 고객이 상품이나 서비스에 대해 느끼는 가치인 고객지각가치(Customer Perceived Value)를 알수가 있게 됩니다. 

기업가치획득

마케팅관리의 마지막 단계는 기업가치의 획득 단계입니다. 우리가 지금껏 살펴본 1단계에서 4단계까지의 다양한 활동들을 통해 최종적으로 기업은 매출과 이익의 증대로 인해 높은 시장점유율을 얻게 됩니다. 기업이 이러한 기업가치를 획득하게 된 이유중 하나는 앞에서 살펴본 높은 고객가치를 창출하였기 때문입니다.

고개가치와 관련되어 필수적으로 알아야 할 내용은 고객생애가치(Customer Lifetime Value)입니다. 이것은 어떤 소비자가 그 일생동안 얼마만큼의 이익을 기업에 가져다주는가를 금전적인 가치로 환산한 것을 의미합니다. 다시말해 고객이 기업에게 제공하는 이익, 그것도 평생의 이익을 말합니다.

CVP를 구하는 공식은 여러방법이 있는데 그중에서 미국마케팅협회가 제시한 계산법은 보시는 그림과 같고, 여기에서 눈여겨보아야 부분은 바로 고객유지율입니다.

고객유지율은 어떤 고객이 그 다음해에도 여전히 고객으로 남아있을 확률을 뜻하는 것으로 CLV는 고객유지율이 높고 기업이 고객에게 제공하는 할인율이 낮을수록 커지게 됩니다. 고객 유지율이 높다는 것은 그만큼 고객충성도가 높아서 미래에도 계속적으로 해당 기업의 고객일 확률도 높다는 것을 의미합니다.

지금까지 필립코틀러의 마케팅 프로세스에 대해 알아보았습니다. 중요한 부분만 압축해서 정리를 했기 때문에 부분적으로는 부족한 점이 있을수 있지만 전반적인 마케팅 프로세스가 어떤 식으로 흘러가는지를 이해하는데는 충분하지 않았나 생각이 듭니다.